サービスイノベーション、マーケティングイノベーション

一般的にマーケティング調査に使われる手法には、アンケートとグループインタビューがあります。これらは顕在ニーズや顕在化したリスクなどの 抽出には適するものの、潜在ニーズはなかなか見えません。ここに行動観察との最も大きな違いがあります。

アンケート
よく自覚している事柄（顕在化したニーズやリスクなど）の抽出に適する

様式化した質問票によって、多くの人から回答を求めます。満足点・不満点や使用実態などを定量化して、統計的に分 析することができますが、不満点などの回答内容は、調査対象者が日ごろから困っていて、よく自覚している事柄で、既 に顕在化されたニーズに限られることも少なくありません。

グループインタビュー
他者と会話することで刺激を受けるため、新しいニーズの抽出に適する

座談会形式の小集団面接調査のことをいい、調査対象者の生の声を聞いたり、反応を直に見ることができます。何気な い会話や他者との会話がきっかけとなって刺激を受け、新しいニーズが抽出されることがあります。

行動観察
調査対象者が実場面で使っている様子を観察。潜在ニーズの抽出に適する

調査対象者が製品を実際に使っている場面を観察することで、使用状態を流れでとらえ、無意識の行動からニーズを抽出 する方法です。 行動の質的（姿勢など） ・量的（回数・時間） な特徴の法則性や理由を解明することにより、調査対象者自身も気付い ていない潜在的ニーズやリスク、暗黙知などを得ることができます。

（１） 言語化されていないニーズやリスク、暗黙知などを抽出できる

●ユーザーは自身の何気ない行動を全て把握しているわけではありません。言い換えれば、アンケートで記入されたり、 グループインタビューで答えられた、“言語化された” 回答は、ユーザーの持っている希望や不満の一部に過ぎません。 行動観察では、“言語化されていない” 潜在ニーズやリスク、暗黙知などを浮き彫りにします。

●ユーザーは困りごとを構造的に解釈しているわけではありません。通常は、困っていると感じていることの原因まで突き 詰めて考えないため、従来手法では、表層的なニーズやリスクなどしか語られません。行動観察では、ユーザーの動きを流れでとら えるため、真の原因＝本当に改善すべき点が明確になってきます。

（２） 社会的正義によるバイアスを排除できる

●アンケートやグループインタビューでは、ついつい社会的に正しいこと（朝食はきちんと摂る・トイレのあとは手を洗う、など） を行っているように回答してしまいます。行動観察では、こうした建前を排除した調査結果が導きだせるため、社会通念に 反するような生活実態（時間がなく朝食はおろそかになりがち・トイレの後に手を洗わないこともよくある、など） までも把 握できます。

行動観察からは、従来の手法では導き出せなかった潜在ニーズやリスク、暗黙知などが抽出できます。それは、顕在ニーズのようにある程度 想像できるものではなく、まったく新しいイノベーションを起こす可能性を秘めており、ここに行動観察の価値があるのです。

行動観察が有効と考えられるテーマ領域は主に以下の５つの領域となります。
しかし、観察対象のサービス領域は、更に広がっており、様々なサービスの現場での適用が可能です。